Нарисовать черты бренда

Сотрудники вашей компании знают, какие основные акценты должны нести сообщения, адресованные клиентам? Можно предположить, что 80% ответов будут отрицательными. Дмитрий говорит, что эта проблема коммуникационного менеджмента является характерной для российского бизнеса.

Если кратко сформулировать, то это проблема непонимания низов, чего хотят верхи?

Да. Сотрудники отделов рекламы и PR не совсем точно понимают, на каких особенностях товаров или услуг делать упор в текстах. Во что это выливается? Вместо решения стратегических задач руководитель переписывает пресс-релиз. А это лишняя нагрузка на плечи босса и еще один этап, влияющий на сроки выхода публикации. Самое удивительное, что сотрудники не виноваты в том, что они пишут такие тексты. До них не донесли «линию партии».

Руководитель, в данной ситуации вас сможет заменить всего один документ. Его называют по-разному. Я буду использовать определение «коммуникационные стандарты». Этот документ может быть частью бренд-бука или блоком из инструкции PR-менеджера. В нем отражены единые для всех исходящих коммуникаций стандарты:

• согласованный список конкурентных преимуществ
• требования к стилю
• разрешенные и запрещенные формулировки.

Документ экономит время. Зачем в сотый раз объяснять, когда можно дать ссылку? Вашим подчиненным будет легче осуществлять коммуникацию с потребителем, опираясь на стандарты. Тем более что сотрудники имеют свойство покидать компанию. Вместе с ними уходят все те устные договоренности, которые были между вами. Люди уходят, а документ хранит единые стандарты.

Как правильно описать конкурентные преимущества компании?

Ключевые конкурентные преимущества формируются из утверждения и доказательства. Например, преимущество: «мы самые оперативные». Это утверждение. «Поэтому у нас отдел технической поддержки работает круглосуточно» — это доказательство. И если утверждение может строиться на основе прилагательного, то доказательство должно быть конкретным.

Здесь задача руководителя — определить нужные акценты или черты бренда. Чтобы потом по ним команда могла выстраивать результативную коммуникацию.

Как определить акценты, которые нужно транслировать?

Первый вариант — опрос клиентов. Постоянных клиентов спрашиваем: почему они остаются с вашей компанией? Ушедших к конкурентам: чего им не хватило? Пришедших от конкурентов: что они обрели у вас? Этот анализ позволит вам понять образ бренда, который уже сложился в аудитории. Остается дополнить его чертами, которых не хватает. Выделите 5 основных качеств, которые нужно превратить в акценты. Пропишите их и занесите в единый стандарт.

Если опрос невозможен, то устройте эксперимент... над собой. Представьте, что вы на встрече с клиентом. Вам нужно убедить его сделать заказ у вас. Какие аргументы приведете? Выберите из приведенных наиболее сильные и превратите их в акценты.

Помните, что нужно точно определить своих конкурентов. Недавно у нас произошла показательная ситуация: в агентство обратились несколько дизайн-студий. Это были разной величины фирмы из разных городов России. Но в брифе в строке «конкуренты» все они приводили студию Артемия Лебедева. Это, на мой взгляд, не совсем корректно. На лидеров рынка ориентироваться надо. Но если вы работаете в среднем или малом диапазоне возможностей, клиентов и цен, то лидеры вам не конкуренты. Вычлените двух-трех игроков рынка, которые работают на вашем поле и отбивают ваших клиентов. Именно с ними вам и предстоит биться. Побьете — тогда поднимайтесь на ступеньку выше.

Какие инструменты коммуникации вы советовали бы выбрать?

Сейчас на рынке представлен огромный выбор инструментов: от стандартных статей до 3D-анимации. Зачастую лидеры загораются инструментом «пооригинальней». Если вам действительно нужен он — используйте, но помните, что важна регулярность. Даже самый нестандартный способ коммуникации не оправдает себя, если вы применяете его от случая к случаю или вовсе один раз. Я бы предложил обратить внимание на те каналы, работа в которых у вас уже ведется. Чаще всего это корпоративный сайт и СМИ (бумажные, электронные или онлайновые).Далее посмотрите на те каналы, которые можно подключить с минимальными затратами и максимальной отдачей. Вспомните о базе клиентов, с которыми работаете, и о базе потенциальных клиентов. Как вы используете эти данные? Когда в последний раз делали рассылку по адресам? Начните работу с подключения этого канала: приведите в порядок базу, создайте рассылку, отследите обратную связь.

Бесплатный и мощный инструмент коммуникации — это корпоративный блог. Его можно совместить с рассылкой: публиковать в нем свои заметки или статьи, а анонсировать их в рассылке.

Частый вопрос: о чем писать в блоге?

Давайте интересную и полезную информацию для ваших клиентов. Многие руководители считают, что незачем печатать всем известные вещи. Пластический хирург убежден, что читатели прекрасно осведомлены в части возможных осложнений при операциях. Юрист уверен, что нет нужды рассказывать об особенностях вступления в права наследства. Это заблуждения. Если бы люди сами знали ваши профессиональные темы, то они не обращались бы к вам. Поэтому публикуйте максимально полезную информацию, даже если эти сведения кажутся вам очевидными. Пишите так, как вы рассказывали бы истории из своей профессиональной практики друзьям или родным. Или ставьте такую задачу тем сотрудникам, кто будет вести коммуникацию на сайте.

И еще важная особенность — будьте открытым в своей коммуникации. Лучше всего срабатывают те сообщения, что делаются от лица владельца или топ-менеджера компании.

Как лидеру быть открытым для аудитории, если бизнес-среда не всегда дружественна?

Бизнес-лидеры действительно не всегда хотят делать из своей персоны публичного человека. Причины понятны: высокая и жесткая конкуренция, огласка, риск потерять спокойствие частной жизни... Выход здесь есть. Коммуникации можно вести от какого-либо лица вашей компании. Не обязательно это должна быть реальная фигура, поскольку реальный человек может уйти из вашей компании и унести с собой имиджевую составляющую и пул доверяющих клиентов. Можно придумать персонажа: топ-менеджера сервисного отдела, руководителя отдела лояльности или ведущего специалиста. Или даже «оживить» логотип. Какого героя вы выберете, зависит от направления вашей компании, ее масштаба и задач.

Вашим клиентам нужны реальные отзывы. Организуйте процесс их получения. И тут есть несколько хитростей.

Не просите у клиентов «отзыв» — это слово отпугивает. Просите обратную связь.

Не говорите сразу, что собираетесь публиковать отзыв. Сначала получите его, а затем уточните, можете ли вы его опубликовать.

Сделайте процедуру получения отзыва максимально простой для клиента. Не заставляйте его писать — включите диктофон, запишите со слов, предложите перечень вопросов, на которые надо дать ответы.

Наконец, можно устроить конкурс среди клиентов на самый развернутый, самый содержательный или самый эмоциональный отзыв. В одной компании устроили конкурс на самый развернутый отзыв. Победил автор, написавший 12 листов благодарности.

Хорошо, коммуникацию установили, а как реагировать на негативную обратную связь?

Первой реакцией обычно бывает желание закрыться. Но это не исправит ситуацию. Рекомендую не уходить от негативной обратной связи, не пропадать из информационного поля. Для начала нужно сделать вывод из создавшейся ситуации. Если это реальная жалоба реального клиента, примите ее к сведению. Дальше выберите, кто и как будет реагировать на данный комментарий. Отвечать может сам лидер бизнеса или персонаж компании. Как реагировать: не поддаваться эмоциональным провокациям и не нападать на негативного комментатора. Давайте ответ по существу. Признайте промах, если он был, дайте обещание исправить ошибку. Если отзыв ложный, то можно прямо ответить, что такой клиент не обращался в вашу компанию и описанного инцидента не было. Помните, что пишете отклик на обратную связь не для рассерженного клиента, а для тех, кто читает эту переписку, — ваших настоящих и будущих клиентов.